De câte ori ne trezim deranjați de o reclamă în mijlocul a ceva la care ne uităm și ne-am promis că în niciun caz o astfel de întrerupere enervantă nu poate să ne convingă de fapt să cumpărăm ceva ce nici măcar nu ne dorim cu adevărat? Dar totuși, cedăm tentației și până la urmă îl cumpărăm, adesea parcă într-un mod inconștient.
Cristina Cohuț: Dacă aceste lucruri nu ar funcționa, nu le-am vedea folosite la nesfârșit. Deci, în mod clar, există o metodă pe care brandurile și marile magazine o folosesc ca să atragă cât mai mulți clienți.
Desigur, toți cunoaștem unele dintre chestiile de bază, cum ar fi plasarea articolelor cumpărate în mod obișnuit la capătul unui magazin, astfel încât clienții să fie nevoiți să parcurgă cea mai mare parte a acestuia și, prin urmare, să fie expuși la alte produse, pentru a ajunge la cele de care au cu adevărat nevoie.
Sau ofertele “cumpără 1, primește 1 gratis”, care în mod clar cresc veniturile și ne fac să cumpărăm mai multe lucruri în schimbul unor reduceri. Reclamele de expunere și panourile publicitare fac, de asemenea, o parte din munca grea de marketing. Ceea ce puțini oameni cunosc, însă, este cât de profund este studiat psihicul nostru pentru a înțelege tiparele care prezic alegerile clienților cu mult înainte ca aceștia să fie conștienți de ele. Această metodă se numește neuromarketing.
Ce este neuromarketingul?
Neuromarketingul este cunoscut și sub numele de neuroștiința consumatorului. Acesta studiază în principal creierul consumatorilor și încearcă să modifice comportamentul și procesul decizional al acestora în favoarea produselor sau serviciilor întreprinderii. În esență, înseamnă măsurarea semnalelor fiziologice și neuronale ale clienților, pentru a le înțelege motivația, preferințele, comportamentul și deciziile, ceea ce ajută la dezvoltarea produselor, stabilirea prețurilor și altele.
Marketingul tradițional, prin utilizarea sondajelor și a tuturor încercărilor, încearcă să pătrundă în mintea conștientă, în timp ce neuromarketingul încearcă să pătrundă în mintea subconștientă care poate oferi rezultate precise.
În acest caz, neuroștiința și știința cognitivă sunt folosite pentru marketing. Aceasta aplică neuropsihologia în cercetarea de piață și, într-un fel sau altul, a dus la schimbarea comportamentului unui consumator.
Neuromarketingul funcționează numai cu ajutorul anumitor tehnologii, în principal tehnologia de scanare a creierului, cum ar fi RMN, decodificarea facială, marketingul senzorial și electroencefalografia, cunoscută și sub numele de EEG. Aceasta ajută la realizarea modului în care creierul publicului reacționează după ce urmărește o reclamă, un produs și designul ambalajului acestuia.
Tehnici de neuromarketing
Eye-tracking (urmărirea ochilor)
Tehnica se concentrează asupra privirii și asupra locului în care clienții o direcționează. Cu ajutorul ei, companiile își pot da seama ce culori, fonturi, reclame, designuri reușesc să capteze atenția consumatorilor. În plus, eye-tracking poate indica și obiectele care evocă confuzie în rândul acestor persoane. Acest lucru permite companiilor să vadă la ce se uită oamenii și cât timp se uită.
Pupilometrie
Această metodă trage concluzii pe baza stării pupilelor subiecților. Ea verifică dacă pupilele sunt dilatate pentru a evalua nivelul de implicare al clienților. Cu ajutorul rezultatelor sale, companiile își pot da seama care sunt pașii de revizuire a reclamelor, a designului site-ului și a ambalajului produselor.
Decodificarea facială
Această metodă se concentrează pe expresiile faciale ale subiecților pentru a identifica răspunsurile emoționale la campaniile de marketing. Prin această tehnică sunt citite emoțiile pe care le simt oamenii: fericire, frică, anxietate, surpriză, satisfacție etc. Decodificarea expresiilor faciale poate fi realizată manual sau cu ajutorul unui software specializat care urmărește automat mișcările mușchilor, provocate de stimuli precum o imagine, un miros sau un sunet.
Biometrie
Această tehnică identifică nivelul de implicare și tipul de răspuns (pozitiv sau negativ) pe baza respirației cutanate, a conductanței și a ritmului cardiac. Biometria le permite companiilor să realizeze conținutul anunțurilor în conformitate cu dorințele oamenilor. Împreună cu eye-tracking, poate îmbunătăți semnificativ anunțurile și conținutul pe care companiile le aleg pentru acestea.
Electroencefalograma
Această tehnică măsoară activitatea electrică din creier cu ajutorul semnalelor electrice care provin de la neuronii din interiorul creierului și poate fi folosită pentru a înțelege ce părți ale creierului se activează atunci când oamenii iau decizii. Aceste informații pot fi folosite pentru a dezvolta campanii de marketing care vizează anumite zone specifice ale creierului.
Imagistica prin rezonanță magnetică funcțională (fMRI)
fMRI este cea mai bună tehnică de neuromarketing pentru a prezice comportamentul consumatorilor, cum ar fi comportamentul de cumpărare și vânzările. Comportamentul consumatorului este determinat în principal de emoții și de procesele cerebrale, multe dintre acestea desfășurându-se în mod inconștient. fMRI este singura tehnică care le măsoară pe toate: emoțiile, gândurile și rațiunea conștiente și inconștiente. Această abordare este cea mai costisitoare, dar oferă răspunsuri emoționale detaliate, relevă amintiri și implicarea clienților și identifică fluxul sanguin din creier în timpul unei activități neuronale ridicate.
Exemple de branduri care au folosit neuromarketingul
Neuromarketingul este un domeniu care se dezvoltă rapid și care are potențialul de a revoluționa modul în care mărcile înțeleg și interacționează cu clienții. Utilizarea metodelor de cercetare bazate pe neuroștiință poate oferi informații neprețuite despre comportamentul consumatorilor, permițând întreprinderilor să conceapă campanii de marketing mai eficiente care să capteze atenția publicului țintă, oferind în același timp rezultate maxime cu costuri minime. Iată câteva exemple de companii care au folosit neuromarketingul pentru a înțelege mai bine comportamentul consumatorilor:
Coca-Cola
Coca-Cola este unul dintre cele mai reușite exemple de brand care utilizează eficient neuromarketingul. În 2009, Coca-Cola dorea să creeze o campanie publicitară globală care să capteze atenția și fericirea oamenilor, așa că a folosit RMN funcțional și scanări EEG pentru a studia activitatea cerebrală a spectatorilor în timp ce urmăreau reclamele. Rezultatele au arătat că reclamele au reușit să stârnească emoții pozitive și să crească afinitatea față de marcă. În cele din urmă, această campanie a ajutat Coca-Cola să devină unul dintre cei mai importanți producători de sucuri din lume.
Pepsi
O altă companie care a utilizat cu succes neuromarketingul este Pepsi. În 2010, Pepsi a realizat un studiu de neuromarketing pentru a compara răspunsurile cerebrale ale persoanelor care au băut Pepsi și ale celor care au băut Coca-Cola. Rezultatele au arătat că persoanele care au băut Pepsi au avut un nivel mai ridicat de activitate în centrii plăcerii din creierul lor decât cele care au băut Coca-Cola – ceea ce a determinat Pepsi să se repoziționeze ca fiind “alegerea unei noi generații” prin campaniile sale publicitare.
BMW este un alt exemplu excelent de brand care folosește cu succes neuromarketingul pentru optimizarea designului de produs. În 2012, BMW a realizat un studiu pentru a înțelege modul în care oamenii reacționează la diferite modele de mașini folosind scanări EEG, care a constatat că oamenii au avut o reacție emoțională mai puternică la mașinile cu linii curbe decât la cele cu linii drepte. Pe baza acestor constatări, BMW a proiectat un nou model de automobil – Seria 3 – cu linii și contururi curbe, care a avut un mare succes pe piață datorită aspectului estetic îmbunătățit și capacităților superioare de performanță în comparație cu modelele anterioare.
Audi
În mod similar, Audi a folosit, de asemenea, neuromarketingul pentru optimizarea designului de produs atunci când a creat modelul A4 în 2013 – utilizând scanările EEG pentru a înțelege modul în care oamenii reacționează emoțional la diferite modele, descoperind că liniile curbe evocau reacții emoționale mai puternice decât liniile drepte. Ca atare, Audi a încorporat liniile curbe în designul modelului său A4 – care s-a dovedit a avea un succes incredibil în rândul consumatorilor datorită aspectului său elegant și capacităților de performanță superioare în comparație cu modelele anterioare ale Audi sau ale altor concurenți din segmentul său.
În cele din urmă, Apple este o altă companie care a implementat cu succes neuromarketingul în procesul de proiectare a produselor sale de-a lungul timpului, conducând diverse studii utilizând scanări EEG de-a lungul anilor 2014 până în 2015, care au arătat că designurile curbilinii au stârnit reacții emoționale mai puternice din partea consumatorilor decât designurile liniare, conducând linia de produse Apple cu produse care prezintă linii curbe, cum ar fi iPhone 6S sau MacBook Pro cu ecran Retina – ambele fiind lansări de mare succes ale Apple.
Odată cu utilizarea neuromarketingului, viitorul marketingului se schimbă. Unii ar putea considera că nu este etic și că poate dăuna vieții private a oamenilor, dar marile branduri îl folosesc deja în favoarea lor. Cu alte cuvinte, neuromarketingul este cheia războiului psihologic dintre companii pentru a câștiga atenția, banii și fidelitatea consumatorilor. Este doar o chestiune de timp până când marketingul tradițional va deveni învechit, iar neuromarketingul va domina toate industriile. (ziare.com)
